Ричард Холлик. Поведенческая экономика книг

Ричард Холлик. Поведенческая экономика книг

(Ирина Левченко, перевод с английского: Richard Hollick, Making Book (rhollick.wordpress.com), April 15, 2021)

LitHub опубликовал статью Роберта Франка «О поведенческой экономике книжного мира» (первая публикация в The Author). Ричард Холлик делится своими впечатлениями о статье.

Ричард Холлик родился в Шотландии, учился в Англии. Работал в издательстве Кембриджского университета с 1965 года, в течение 29 лет занимал различные должности в Лондоне, Кембридже и, наконец, в Нью-Йорке. Автор независимого блога Making Book – «Всё о книгах и книгоиздании».

Внимание мистера Франка к электронной книге вполне объяснимо. Разумеется, есть вероятность, что бумажные книги исчезнут и все книги перейдут в цифровой формат. Лично я сомневаюсь в этом, но должен признать, что мне не суждено узнать окончательный вердикт – потому что я уверен, что до конца моей жизни печатные книги продаваться будут. Продажи печатных и электронных книг установились в пропорции приблизительно 80 и 20 процентов даже в условиях пандемии, и любое серьёзное изменение в соотношении за последние годы, как мне кажется, означало увеличение количества электронных книг.

В мире, где торгуют только электронными книгами, анализ мистера Франка представляется целесообразным. Статья начинается с анализа того, что делает книги бестселлерами. Ответ таков: исходя из принципа «Победитель получает весь рынок», о котором он написал книгу, мистер Франк касается лишь «верхнего слоя», объясняя успех в издательском деле «чистым везением».

Мистер Франк, специальный корреспондент The Wall Street Journal, где он ведет еженедельную колонку и ежедневный блог под названием «Отчет о благосостоянии», рассуждает об экономических теориях: «Согласно учебникам по экономике, производители увеличивают выпуск продукции до тех пор, пока добавочная стоимость на последнюю произведенную единицу не будет равняться тому, сколько последний покупатель готов заплатить за нее. (...) Данное описание не применимо к издательствам в цифровой век. Как только текст был создан, предельные издержки на распространение книги новому читателю, в сущности, равняются нулю. Следовательно, чтобы распределить её эффективно, цена тоже должна равняться нулю. Но, несмотря на то, что предельные издержки на распространение книги нулевые, на первое место наверняка выходят значительные постоянные расходы на производство этого текста. А так как главная цель коммерческого издателя оставаться платежеспособным, то книги и другие текстовые материалы не могут раздаваться бесплатно».

Затем он ссылается на убеждение экономистов, что конкуренция среди издателей схожих электронных книг может/должна снизить цены. Даже сегодня, через 14 лет после появления Kindle, очень малое количество книг (если таковые вообще есть) традиционных издательств имеются в доступе лишь в электронном виде, и таким образом, дискуссия игнорирует тот факт, что преобладающее большинство имеющихся в продаже книг – печатные.

Следующая проблема данного анализа (не говоря о диспепсических взглядах автора статьи на неспособность экономической теории описать что-либо не столь теоретическое) состоит в том, что книги не являются товаром: каждая книга уникальна, поэтому урезание цены приведет к урезанию собственного бизнеса. Возможно, эффект от подобного снижения цен (теоретически) возможен в случае с жанровыми изданиями, когда книги наиболее близки к статусу товара, и возможно именно это частично объясняет, почему электронный самиздат стоит дешевле, чем электронные книги традиционных издательств.

Мистер Франк предполагает, что книжную сферу подталкивают к использованию модели ценообразования по подписке. К подобному заблуждению можно прийти, если ошибаешься относительно того, что такое издательское дело. Можно было бы со всей логичностью утверждать, что жанровый рынок художественной литературы созрел для перехода на подписки, однако внимательнее посмотрите на подавляющее большинство публикуемых книг: все это – не жанровая литература. Ценообразование по подписке может, и существовало много лет на уровне клуба любителей книг, но в действительности может существовать лишь на периферии этого бизнеса. Можете ли вы представить, чтобы кто-то подписался, скажем, на издательство Кембриджского университета, чтобы получить копию каждой книги по лингвистике, что они публиковали? Тем не менее, многие библиотеки поступают именно так (мы называем это планом особого распоряжения), но отдельные читатели вряд ли захотят все, если только – и мы снова замыкаем круг – все эти книги не одного плана, – скажем, любовные романы. Возможно, мистер Франк представляет себе подписку, которая позволит выбирать любые шесть книг в год. Хорошо, но чем это лучше, чем существующая ситуация, когда вы отмечаете для себя шесть книг из области своих интересов, читая анонсы или рецензии на них, идете и покупаете их сами?

Давайте учитывать тот важный факт, что не все издания являются коммерческими, а не все коммерческие издания являются жанровыми: во всех отношениях, за исключением внимания к средствам массовой информации, все отрасли издательской деятельности, на которых сосредоточен мистер Франк, являются занятием меньшинства: гораздо больше книг публикуется не в целях коммерции. И давайте помнить, что не все книги написаны с тем, чтобы автор заработал деньги. Возможно, «бедный поэт» – это клише, но это не выдумка. Многие (большинство?) книги написаны по причинам, не имеющим ничего общего со счетом в банке. Осмелюсь сказать, что авторы работы «Определение типов лейкоцитов VII» никак не рассчитывали на существенный заработок, когда писали свои работы. Разумеется, время от времени тот или иной автор научной книги обнаруживает, что она хорошо продаётся, и, поскольку научные книги достаточно дорого стоят, то и авторские гонорары за них могут быть больше ожидаемых – ведь 10 процентов от большей суммы – это больше, чем 10 процентов от меньшей. Но в большинстве случаев ученый, который пишет книгу, чтобы разбогатеть, – это разочаровавшийся ученый. Экономика «Победитель получает все» может применяться определенным образом на этом рынке, но «победой» может стать имя, возможно, статус, но никак не деньги.

Источник: Rhollick.wordpress.com. 

Статью Роберта Франка «О поведенческой экономике книжного мира» можно прочитать по ссылке.