О поведенческой экономике книжного мира. Роберт Франк проливает свет на особенности подхода «Победитель получает все»

О поведенческой экономике книжного мира. Роберт Франк проливает свет на особенности подхода «Победитель получает все»

(Ирина Левченко, перевод с английского: Robert Frank, LitHub, March 30, 2021)

Роберт Франк – специальный корреспондент в Wall Street Journal, пишет еженедельную колонку и ежедневный блог под названием The Wealth Report («Отчет о благосостоянии»). Был частью команды репортеров, которая в 1998 году получила премию Зарубежного пресс-клуба за освещение экономики развивающихся стран. Живет в Нью-Йорке.

Обычно экономист начинает объяснение тактики поведения в издательском деле или любой другой сфере с принципа экономической рентабельности: действовать стоит только в случае, если выгода от данного предприятия превышает соответствующие затраты. Принцип звучит предельно просто, но поскольку довольно часто о затратах и выгодах сложно составить даже примерное представление, не говоря уже о том, чтобы с точностью оценить их, то применять его довольно сложно. Однако если бы потенциальных авторов интересовало только денежное вознаграждение, то список людей, пишущих научную литературу, был бы невероятно мал – главным образом группка знаменитостей и еще несколько специалистов, владеющих «внутренней» информацией по определенной теме, представляющей живой интерес для публики. Художественные произведения с еще меньшей вероятностью принесут финансовый успех.

Книжный рынок стал ярким примером того, что мы с Филипом Куком назвали рынком «Победитель получает все». В 1995 году в нашей книге «Общество по принципу «Победитель получает все» мы сравнивали такие рынки с турниром, в котором лишь небольшое количество участников побеждает – получает существенную материальную выгоду. Не все финансово успешные книги хороши (вы когда-нибудь читали книги Энн Коултер?), но большинство из них, безусловно, очень хорошие. Но и подавляющее большинство хороших книг тоже не принесет своим авторам значительных гонораров.

Рынок «Победитель получает все» стал более распространенным отчасти из-за того, что технологии существенно снизили затраты на транспортировку и связь. Так же, как и их современные коллеги, закупщики фортепиано в прошлом хотели делать закупки у лучших производителей, но из-за того, что стоимость транспортировки фортепиано была очень высока, почти все закупщики жили на относительно небольшом расстоянии от того места, где фортепиано производили. Но благодаря тому, что за последние столетия транспортные расходы сильно снизились, большинство моделей фортепиано сегодня можно купить у производителей, находясь в любом уголке земного шара.

Как с фортепиано, так и с историями. Естественно, люди хотят слушать лучших рассказчиков. В прежние времена, если вы были лучшим рассказчиком в маленькой деревушке, у вас не было отбоя от восхищенных слушателей. Но потом появился печатный станок, а теперь – и интернет. Сейчас, если вы не входите в десятку лучших рассказчиков в заданной категории, не многие найдут время послушать вас.

Размеры вознаграждений в издательском бизнесе изменились, где-то уменьшившись, но где-то, напротив, возник компенсирующий эффект. Как объяснил Крис Андерсон в книге «Длинный хвост» 2006 года, цифровые технологии и в особенности социальные сети делают музыку, книги, фильмы и многое другое гораздо менее экономически жизнеспособными, чем прежде. У потребителей разнообразные вкусы, и современные поисковые системы легко позволяют им найти именно то, что они ищут. Поэтому если существует что-то, способное привлечь даже очень узкую нишевую аудиторию, то сейчас куда более вероятно, что одни это произведут, а другие обратят на это наше внимание. Соответственно, объяснение Андерсона помогает нам понять, почему сейчас некоторые наименования книг имеют устойчивые продажи в течение долгого времени.

Доля бестселлеров во всех книжных продажах непрерывно растёт и сегодня. Об этом пишет Анита Элберс в своей книге 2013 года «Блокбастеры».

Понять причины этого нам помогает феномен, который экономисты называют «сетевым эффектом». Речь идёт о том, что ценность предмета возрастает по мере увеличения количества тех, у кого этот предмет уже есть в наличии. Например, программы обработки текстов становятся нужнее по мере их распространения, так как это упрощает обмен файлами с сотрудниками. Точно так же регистрация в конкретной социальной сети становится более значимой по мере увеличения общего количества пользователей, поскольку растёт вероятность, что люди, которые тебе интересны, также зарегистрируются в ней.

Поскольку мы – социальные существа, один из важных мотивов прочтения книги – это удовольствие обсудить ее с другими. Разумеется, возможность диалога возрастает, если мы читаем книги-бестселлеры. Вероятно, это самый важный сетевой эффект, объясняющий большие перекосы в объемах продаж книг. Рост успешности продаваемых книг Крис Андерсон объясняет тем, что пользователи Фейсбука обмениваются постами о книгах-бестселлерах. И из многих тысяч книг, публикуемых ежегодно, лишь немногие попадают в самые популярные списки бестселлеров.

Станет ли книга бестселлером или нет, зависит от множества факторов, самый важный из них – это насколько она хороша. Но миллионы авторов с горестью осознают, что многие книги никогда не станут бестселлерами. Если автор уже написал бестселлер, то у его новой книги – самые большие шансы также стать лидером продаж. Идея, что успех порождает успех, была названа покойным социологом Робертом Мертоном «эффектом Матфея» – по цитате из Евангелия от Матфея: «ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Если книга автора успешна, он становится желанным клиентом для авторитетных литературных агентов. Это означает, что следующее его денежное вознаграждение будет значительно превышать предыдущее, и это становится дополнительным стимулом для издателя более энергично рекламировать его новое произведение.

Эксперимент, проведенный социологом Дунканом Уоттсом и его командой, показал, что удача играет исключительно важную роль в данном процессе. Они разместили названия 48 неизвестных инди-групп и ссылки на одну из песен каждой на вебсайте MusicLab. Посетители сайта могли скачать любую из песен при условии, что они дадут им свою оценку. Исследователи вывели средние показатели полученных ответов. Оценки сильно различались. Лишь несколько песен получили однозначно высокие баллы от большинства слушателей, и немногие получили низкую оценку. Но подавляющее большинство песен получило разнообразные баллы.

Получив эти «объективные» оценки, исследователи создали восемь независимых вебсайтов, где разместили те же 48 песен. Но каждый из новых сайтов показывал еще и дополнительную информацию: посетители видели, сколько раз скачивалась каждая песня и ее среднюю оценку. Одна из песен эксперимента, «Lockdown», занимала место примерно в середине «объективного» рейтинга – 26-ое из 48-ми. Ее последующая судьба сильно варьировалась на восьми вебсайтах, где пользователи оставляли отзывы. На одном из них песня заняла первое место, а на другом – лишь сороковое. Как выяснилось, судьба песни во многом зависела от реакции на нее тех слушателей, которые скачали её первыми. Если она им очень понравилась, то это создавало вокруг неё «ореол», благодаря которому следующие посетители более охотно скачивали ее и давали хорошую оценку. Но если первым слушателям она пришлась не по вкусу, всё шло под откос.

Те же факторы, что формируют успех музыкальных групп, работают и в книжном бизнесе. Книги, которые в конечном итоге становятся хитами, во многом обязаны своим успехом тому, что они понравились первым читателям, оставившим отзывы. Конечно, объективно хорошие произведения с большей вероятностью набирают первые положительные отзывы, но даже лучшие работы нередко получают субъективные оценки. Некоторые преуспевают только потому, что первые читатели, решившие публично высказаться относительно книги, случайно оказались в правой части «длинного хвоста» распределения мнений. Иначе говоря, многие авторы, по крайней мере, отчасти обязаны своим коммерческим успехом чистому везению.

Учитывая асимметричность структуры прибыли в издательском деле, надежда заработать большую сумму денег – очень сомнительная причина для написания книги. Тем не менее, авторов, желающих быть услышанными, хватает с избытком, и крайне маловероятно, что они перестанут отправлять рукописи издательствам. Более того, непредсказуемый побочный эффект переменчивости рынка «Победитель получает все» также вселяет уверенность, что ориентированные на прибыль фирмы продолжат публиковать эти рукописи. С позиции издательства публикация новых произведений подобна покупке дешевых лотерейных билетов. Практически невозможно предугадать, станет ли успешной очередная книга или нет. Но есть шанс, что, по крайней мере, несколько книг окажутся успешными, и тогда прибыль от них окупит все предыдущие затраты.

Есть ли серьёзные основания полагать, что силы рынка руководят решениями издательств и читателей? Со времен Рональда Рейгана и Маргарет Тэтчер выбор государственной политики в значительной степени определялся утверждением, что частные рынки используют неограниченный личный интерес для создания наибольшей выгоды для всех. Такое видение часто ошибочно приписывают шотландскому философу XVIII века Адаму Смиту, чей широко известный труд «Исследование о природе и причинах богатства народов» положил начало экономике как дисциплине. Согласно знаменитой теории «невидимой руки» Смита, рынки зачастую благоприятствуют достижению значимых социальных целей. Но также ему было хорошо известно, что индивидуальные и коллективные интересы не всегда совпадают. Например, в своей ранней работе «Теория нравственных чувств» он объясняет, почему рыночный обмен возможен лишь при наличии всеобъемлющей системы моральных норм и правового регулирования.

Соответственно, следует относиться скептически к заявлениям о том, что свободные рыночные силы способствуют защите важных культурных и социальных ценностей. В сущности, мы повсюду сталкиваемся с яркими примерами того, что индивидуальные и коллективные интересы расходятся. К примеру, когда на массовом мероприятии все встают, чтобы лучше рассмотреть происходящее, ни для кого нет сомнений, что было бы лучше, если бы все продолжали с комфортом сидеть на своих местах. И все же все встают со своих мест, поскольку в противном случае вообще ничего не увидишь.

По мере того, как меняется издательское дело в эпоху цифровых технологий, напряжение между индивидуальными и коллективными интересами, всегда присутствовавшее в данной сфере, становится все более серьезным. Согласно учебникам по экономике, производители увеличивают выпуск продукции до тех пор, пока добавочная стоимость на последнюю произведенную единицу не будет равняться тому, сколько последний покупатель готов заплатить за нее. Отказаться от этого предела означает лишить себя возможности заработать в полной мере, так как дополнительная единица товара может быть продана по цене, большей, чем предельные издержки. Превысить этот предел – тоже расточительная затея, так как последний покупатель оценит свою покупку в цену, меньшую предельной стоимости. Учебники по экономике гласят, что при условии достаточно полной информации и здоровой конкуренции рыночные стимулы приведут к социально оптимальному уровню и цены, и количества.

Данное описание не применимо к издательствам в цифровой век. Как только текст был создан, предельные издержки на распространение книги новому читателю, в сущности, равняются нулю. Следовательно, чтобы распределить её эффективно, цена тоже должна равняться нулю. Но, несмотря на то, что предельные издержки на распространение книги нулевые, на первое место наверняка выходят значительные постоянные расходы на производство этого текста. А так как главная цель коммерческого издателя оставаться платежеспособным, то книги и другие текстовые материалы не могут раздаваться бесплатно. Однако если конкурирующие друг с другом тексты продаются по постоянно растущим ценам, в то время как предельные издержки нулевые, то издатели сталкиваются с мощным стимулом снизить цены. В двух словах, это и есть дилемма издательского дела в век цифровых технологий.

Эта дилемма объясняет, почему все больше публикуемого контента перемещается на цифровые агрегаторы вроде Фейсбука. Такие компании зарабатывают деньги не тем, что берут плату с пользователей за просмотр контента, они показывают свой контент в комбинации с четко таргетированной рекламой, основанной на предпочтениях пользователя. Чем больше мы узнаем об этой бизнес-модели, тем больше оснований видеть в ней серьезную угрозу рынку идей. Алгоритм, выбирающий контент, направленный на ленту новостей пользователей, разработан специально, чтобы привлечь как можно больше людей, но при этом игнорирует иные ценностные критерии.

Многообещающей альтернативой является модель ценообразования по подписке, в которой пользователи получают доступ к изданиям в обмен на скромный текущий взнос. Для тех, кто готов заплатить взнос, эта модель экономически эффективна, так как они наслаждаются неограниченным доступом к контенту с нулевыми предельными издержками. Ведущие газетные издания, такие как Times в Великобритании, Washington Posts и New York Times в США, успешно используют эту модель, и есть некоторые косвенные указания на то, что эта модель может использоваться и в сфере книгоиздания. Например, Audible, ведущая компания по продаже аудиокниг, и Kindle, лидер продаж электронных книг, предлагают опцию по подписке.

Общество было заинтересовано в образованном населении, и это стало главной причиной государственной поддержки бесплатного школьного образования. По-видимому, та же логика оправдывает попытки поддержать производительность на рынке публикуемого контента. Из бюджетных средств уже поддерживается значительная часть научных стипендий и публикаций. А в Соединенных Штатах Национальный фонд искусств демонстрирует важный пример государственной поддержки других форм художественного творчества. Нормативное регулирование является еще одним способом устранения недостатков на рынке информации. Сетевой эффект, упрочивший доминирующую позицию Фейсбука в пространстве социальных сетей, делает маловероятным, что конкурентное давление вынудит компанию оставить свою текущую практику, доставляющую массу беспокойства. Понимание этого привело к тому, что некоторые консервативно настроенные коммерческие издания выступают за введение нормативов или даже закрытие таких компаний, как Фейсбук.

Те или иные шаги, способные уменьшить преобладание бизнес-моделей, существующих за счет рекламы, могут опосредованно повысить спрос на контент по подписке. Однако модель по подписке и сама далека от совершенства. Некоторые беспокоятся, что, к примеру, спрос сосредоточится на нескольких крупных игроках, способных предложить большой спектр контента, что повлечёт за собой нежелательные монополистские тенденции. Кроме того, модель по подписке исключит некоторых из тех, кто уже оценил доступ к контенту издателя, и те, кто будет таким образом исключен, изменят систему распределения доходов. Опора на модель подписок неизбежно вызовет возражения со стороны сторонников модели рекламы – той, что позволяет людям с низким доходом получить бесплатный доступ к контенту. На такие возражения можно отвечать конкретными действиями – например, предоставлять каждой семье небольшую субсидию, компенсирующую плату за подписку – или более общими методами, например, с помощью более щедрой государственной социальной поддержки.

Цифровая революция особенно разрушительно сказалась на местных газетных изданиях. Когда новости выходили главным образом в печати, большинство новостных организаций были фактически местными монополистами. Крупные капиталовложения требовали производить, печатать и распространять контент в материальной форме, и это означало, что не многие города содержали более одной местной газеты. Из их выручки, как единственных распространителей местной печатной рекламы, без проблем финансировались подробные новостные обзоры и проведение журналистских расследований. Однако с появлением более эффективной и конкурентоспособной целевой цифровой рекламы выручка, которая поддерживала печатные СМИ, резко упала. Многие газеты прекратили свою деятельность, а те, что выжили, находятся в бедственном положении.

Но в то время как традиционные источники финансовой поддержки местных новостей и журналистских расследований исчезают, общественная ценность этих видов деятельности по-прежнему высока. В той мере, в какой модель целевой рекламы породила ложные убеждения и поляризацию, которые способствуют искажению информации, пользы от дополнительных журналистских расследований может быть больше, чем в недавнем прошлом.

Независимые некоммерческие новостные организации, такие как Американская служба журналистских расследований ProPublica, пытаются преодолеть недостаток финансирования. С начала деятельности в 2008 году ProPublica получила множество наград, включая шесть Пулитцеровских премий, но компания невелика (всего около ста журналистов) и финансируется главным образом из частных источников. Существует гораздо больше вопросов, заслуживающих расследования, чем могут рассмотреть его сотрудники. В связи с постоянным уменьшением количества журналистских расследований выходом из положения может стать создание на государственном уровне общественного фонда, в который группы вроде ProPublica могли бы подать заявление на дополнительное финансирование. Аналогичная поддержка может быть оказана и другим организациям.

То, что рынки информации изобилуют серьезными недостатками, уже не вызывает сомнений. Но вмешательство государства также не лишено недостатков, и мало кто из нас хочет, чтобы бюрократы решали, какие романы публиковать и какие фильмы снимать. Более интересен в перспективе вопрос не о том, оправданно ли вмешательство, а о том, какие формы оно примет, и насколько обширным оно должно быть.

Источник: LitHub. 

Отзыв Ричард Холлика на статью Роберта Франка можно прочитать по ссылке.